如何提升医药数字化精准营销效率？丁香园聚焦两大主动需求场景

　　7月18日，2023 ESF(Eye for Shared Future)丁香园医疗生态合作伙伴大会在上海举办。会上，丁香园发布《2023中国医生洞察报告》及涵盖肿瘤、心血管、内分泌、检验、神经等在内的垂直领域系列子报告，根据报告结论，提出未来医药数字化精准营销的提效关键是聚焦“医生主动需求精准场景”。

　　据此，丁香园旗下品牌营销机构dmc(DXY Marketing Center，昵称“大麦茶”)发布聚焦“用户主动需求场景”的医药数字化精准营销解决方案，以“临床决策前药品查询”和“体系化学习”两大场景为切入点，在更好服务医生用户的同时，为医药数字化精准营销提效。

辅助诊疗工具临床使用率显著上升，成医药数字化精准营销新场景

　　根据《2023中国医生洞察报告》结论，过去这一年医生依然平均每天花费11.7小时用于线上医学行为，在所有线上行为中占比41%，虽然疫情后线下活动逐步恢复，但是这一占比非但没有下降，反而略有上升。医生线上医学行为越发常态化，其中“主动学习”场景占比最高。

　　医生参与线上医学行为的场景包括获取信息、主动学习、主动输出三类，“主动学习”占线上医学行为总时长的34%，以体系化的线上课程学习及学术会议观看、辅助诊疗工具使用为主。其中，对“辅助诊疗工具”的关注度更是呈现显著上升趋势，在临床决策前通过在线工具检索获取药品信息已成为医生的深度习惯。

　　以丁香园旗下临床决策前辅助诊疗工具“用药助手App”为例，该产品上线11年装机量突破1200万，单2022年便为300万医疗行业人士提供 5 亿次医学数据查询支持。60%的药品搜索行为出现在医生临床处方前，其中56%的医生认为有价值的内容能够为其处方行为提供有效辅助。在《2023中国医生洞察报告》的调研中，也有76%的医生表示使用过药品说明书类查询工具，频次高于5次的比例更是高达52%。

　　另一方面，同样作为医生主动学习场景之一的“线上课程”及“线上学术会议”等体系化学习方式依然广受医生青睐，90%以上的医生认同体系化学习价值，并希望在此类活动上增加时间以精进自身诊疗能力。

聚焦用户“主动学习”场景，发布精准营销组合产品解决方案

　　医生用户对“主动学习”场景的越发重视和投入时间的持续增加，为医药数字化营销的精准提效带来了新的思路启发。丁香园dmc聚焦“临床决策前辅助诊疗工具主动查询”和“体系化学习”这两大主动学习场景，发布全新的医药数字化精准营销解决方案——丁香药点和学习加速营矩阵产品。

　　该解决方案与传统“精准营销”的最大区别是从关注“人”转变为关注“人的需求”。通过聚焦医生用户的“主动学习”场景，实现医生、药械企业、平台三方共赢。

　　(图为丁香园dmc数字营销总监吴凌坡介绍医药数字化精准营销解决方案)

　　丁香园dmc数字营销总监吴凌坡认为，传统精准营销方式单纯以“医生”身份为中心，模糊了医生在线行为动机，有可能出现“广告干扰”现象。医药企业输出了高质量的学术信息，却因未能匹配用户需求而对医生线上学习行为造成打扰，甚至成为“垃圾信息”，降低医生用户对平台服务的满意度，同时企业发布的学术内容本身也无法得到充分展现，造成资源和用户注意力在一定程度上的浪费。

　　丁香园聚焦“医生主动学习”场景所提供的精准营销解决方案，则可化解这种矛盾。药械企业与平台共创医生感兴趣的学术内容，根据用户习惯选择多样化的展现方式，在医生对此类内容最有需求的场景下推送到用户面前。最终学术内容在合规的前提下得到充分展现，医生用户的主动学习需求被更好地满足，平台也能因此赢得用户口碑，实现良性循环。

　　其中，“丁香药点”聚焦临床决策前场景，以“用药助手App”为主阵地，定制化输出病例分享、指南解读、专家观点等内容，在说明书页面、同类药品内容、用药选择、诊疗方案等模块多点分发，从而辅助医生临床决策，精准提升营销效率。

　　“学习加速营”则聚焦医生体系化学习场景，通过搭建深度学习和学术社交场景，吸引“对临床知识查缺补漏”和“向同行交流学术和临床经验”的高意愿医生群体，在14-30天的周期内围绕特定主题科学、高频、递进式触达医生实现强化记忆，真正让“信息”成为“知识”。

　　吴凌坡表示，该解决方案目前已经完成部分企业的内测流程，效果显著。在未来更广泛的应用场景中，将根据其产品所处的不同生命周期，及相应阶段的整体营销策略和目标对象，进行精准需求匹配，在让医生更好提升“主动学习”体验的同时，满足药械企业的精准触达需求。

　　事实上，数字化营销对效率提升的追求远不止于此。随着ChatGPT的流行，AI创新技术在医疗领域的应用受到广泛关注。本次会议现场，吴凌坡通过人机对话等形式初步展示了AI 技术分别在丁香药点、学习加速营等精准营销场景中的应用，为未来的“智能化精准营销”开启想象空间。

　　同时，会上丁香园亦联合四川省国际医学交流促进会、微软、IQVIA及在场的数百家医药企业共同成立“丁香园数字创新联盟”，以期整合生态伙伴的优势资源和专业能力，共同探索前沿智能技术、医药数字化营销创新策略，共同推动数字时代医疗行业创新转型与高质量发展。

　　(图为丁香园数字创新联盟成立现场)

　　丁香园副总裁初洋表示：“医疗健康行业产业链条漫长、业态丰富，这是大家强调‘生态协同’的原因。丁香园希望能积极发挥产业互联网角色优势，聚焦解决医生用户和药械企业的难题，不断进行‘小步快跑’的创新尝试，帮助产业链中的各位伙伴找到更优的解决方案。”