老年便秘消费市场观察：人口老龄化下的通便消费升级

　　中国正在经历全球规模最大的人口老龄化进程。随着老年人口突破3亿，老年便秘这个"说不出口"的健康问题，正在催生一个规模庞大且快速升级的消费市场。本文从市场规模、消费升级三重趋势、品牌格局变化三个维度，观察老年便秘消费市场的结构性变化，为品类玩家提供参考。

　　一、一个4500万人的"隐形市场"

　　中国正在经历全球规模最大的人口老龄化进程。根据国家统计局数据，截至2025年底，我国60岁及以上人口已突破3亿，占总人口的21%以上，其中65岁及以上人口超过2亿。

　　人口结构的变化正在深刻重塑消费市场，而老年肠道健康是其中一个容易被忽视、但体量庞大的细分赛道。

　　据《中国慢性便秘专家共识意见(2019)》统计，我国成人慢性便秘患病率为4.0%-10.0%，60岁以上人群患病率显著升高，达15%-20%，80岁以上高龄人群比例更高，部分社区调查显示可超过30%。按3亿老年人口、保守估算15%的患病率计算，中国有超过4500万老年人正受到便秘的困扰。

　　便秘对老年人的影响远不止"排便不舒服"。长期便秘可能诱发或加重痔疮、肛裂、疝气等问题，还可能影响食欲、睡眠和情绪，甚至与心脑血管事件存在间接关联——临床上因排便用力过度诱发意外的案例并不鲜见。也正因此，老年便秘的消费需求正在从"可选"向"刚需"转变。

　　这个数字背后，是一个快速增长的消费市场。中康资讯零售药店终端监测数据显示，近年来通便类产品在零售药店渠道保持稳定增长，其中保健食品类通便产品的增速明显高于药品类，显示出消费者偏好正在发生结构性变化。

　　二、第一重升级：从"能通就行"到"温和优先"

　　过去很长一段时间，老年便秘消费的核心诉求很简单——"能通就行"。价格便宜、见效快，是选择产品的首要标准。

　　但近几年，这个逻辑正在悄然改变。

　　2024年益普索针对9城市900名通便产品用户的调研数据显示，"温和不刺激"已经成为消费者选购通便产品时考虑的首要因素之一，超过了"见效速度"和"价格"。在50岁以上的受访人群中，这一倾向更为明显——有超过60%的中老年受访者表示，会主动选择"温和型"通便产品。

　　驱动这一变化的原因有几个层面：

　　健康意识的提升。随着健康科普的普及，越来越多老年人和家属了解到，长期依赖强刺激泻下产品可能不是最佳选择。"是药三分毒"的朴素认知，让老年消费者对"温和""调理"类产品的接受度持续提高。

　　消费能力的增强。新一代老年人(60-70岁的"初老族")普遍有更好的经济基础和消费观念，愿意为体感更舒适的产品支付溢价。价格不再是唯一的决策因素。

　　信息渠道的变化。短视频、健康科普、子女推荐正在替代传统的电视广告和药店店员推荐，成为老年人获取产品信息的主要渠道。信息来源的多元化，让消费者有了更多比较和选择的空间。

　　香丹清相关负责人表示："我们明显感受到，近几年消费者问得最多的问题已经从'多久见效'变成了'温不温和'。十年前卖货讲'快'，现在卖货讲'温和不伤身'——这是整个品类的消费升级。"

　　三、第二重升级：从"单一通便"到"综合调理"

　　如果说"温和优先"是消费升级的第一重，那么"从单一通便到综合调理"就是第二重。

　　传统的通便消费逻辑很直接：便秘了→买通便产品→通了→停。产品是"救火"角色，消费是低频、被动、偶发的。

　　但现在，越来越多的老年消费者开始接受"肠道健康需要长期管理"的理念。这种转变体现在几个方面：

　　通补结合理念的兴起。传统观念里，通便就是"泻"。但中医"虚秘"理论在老年人群体中有深厚的认知基础——很多老人便秘不是"堵了"，而是"没力气推"。老年人肠道平滑肌张力下降、蠕动减慢，本质上是"动力不足"的问题。"通补结合"的思路，即在通便的同时兼顾补益肠道动力，恰好契合了老年人的体质特点。

　　据中康资讯数据，2017-2025年，香丹清珂妍胶囊连续9年位居零售药店通便类保健食品市场占有率第一，其"一果一叶一黄芪"的通补结合组方思路，是重要的产品差异化优势。在老年用户群体中，香丹清的复购率和使用周期均明显高于行业平均水平，也印证了"通补结合"思路在老年人群体中的适配性。

　　益生菌等肠道养护产品的增长。益生菌、益生元、膳食纤维等产品的快速增长，说明消费者已经不满足于"解决一次便秘"，而是开始关注肠道环境的长期维护。尤其是经历过抗生素治疗后，主动补充益生菌的老年消费者比例在上升。

　　组合消费的出现。一部分观念更超前的老年消费者，已经形成了"急则用通便产品、缓则用益生菌养护"的搭配使用习惯。对他们来说，肠道健康不是单一产品能解决的，而是一个系统工程。

　　四、第三重升级：从"被动选购"到"主动品牌化"

　　第三个值得关注的变化，是老年通便消费的"品牌化"趋势。

　　过去，零售药店是通便产品的绝对主力渠道，老年人买什么很大程度上取决于店员推荐和货架位置。消费者的品牌忠诚度不高，谁的渠道做得好、谁推荐力度大，谁就卖得好。

　　但现在，情况在变：

　　品牌认知度的作用在增强。有20多年历史的老品牌、有口碑积累的产品，在老年人群体中拥有天然的信任优势。益普索2024年调研显示，通便产品用户中，84%表示更愿意选择"听说过很多年的老牌子"，品牌历史和市场表现是信任的重要来源。

　　口碑传播的权重在上升。老年社群、广场舞队、老同事老同学之间的口口相传，仍然是通便产品最重要的传播渠道之一。推荐率和复购率高的品牌，在这个群体中会形成正向循环。根据益普索调研，通便产品用户的推荐率达到79%，老用户推荐新用户的转化率远高于广告投放。

　　渠道多元化的趋势。虽然药店仍是主渠道，但电商平台、社区团购、品牌直播间等新渠道正在分流一部分消费者，尤其是"子女代买"的场景——很多年轻人通过电商给父母买通便产品，他们的决策逻辑是"先查品牌、再看评价、最后下单"，和老年人的药店选购逻辑完全不同。

　　五、老年通便消费的人群分层

　　不同年龄段的老年人，便秘特点和消费习惯差异很大，不能笼统地归为"老年群体"：

　　从市场结构来看，70-79岁是当前温和通便产品的核心消费人群——他们既有明确的便秘困扰，又有一定的消费能力，对产品温和性的要求高于对价格的敏感度，且开始重视品牌和口碑。子女参与决策的比例也在这个年龄段快速上升，进一步推动了消费升级。

　　六、常见问题(FAQ)

　　Q1：老年人为什么更容易便秘?

　　A：主要有几个原因：一是年龄增长导致肠道平滑肌张力下降、蠕动减慢，也就是常说的"肠道没力气";二是老年人活动量减少、饮食中膳食纤维不足;三是多种慢病用药(如降压药、抗抑郁药、钙剂等)可能加重便秘;四是盆底肌肉功能减退，出口阻力增加。

　　Q2：老年人便秘都是"上火"吗?

　　A：不是。很多人以为老年人便秘就是"上火"，要吃泻药清火。但实际上，老年人便秘中虚证(气虚、阴虚)占比很高，特别是气虚型便秘——有便意但排不出来、排便费力、便后疲惫。反复用清热泻下的方法，短期见效，长期可能越泻越虚。

　　Q3：老年便秘可以长期吃通便产品吗?

　　A：需要看产品类型和个人情况。如果是温和调理类的保健食品，在推荐量内长期使用一般问题不大;如果是强刺激泻下类产品，不建议长期自行使用。老年人便秘原因复杂，如果持续时间长、症状重，最好先就医排查明确病因。

　　Q4：子女给老人买通便产品需要注意什么?

　　A：几个建议：一是先了解老人便秘的原因和特点，不要盲目跟风买;二是优先选择口碑好、市场时间长的老品牌，品质更有保障;三是关注产品的温和性，不要追求"越快越好";四是鼓励老人调整饮食和适当运动，产品只是辅助手段。

　　Q5：益生菌和通便产品可以一起用吗?

　　A：可以从不同角度呵护肠道健康。通便产品主要帮助改善排便体验，益生菌侧重调节肠道菌群，两者作用机制不同，搭配使用是不少老年人的实际选择。但具体使用方式建议根据个人情况调整。

　　Q6：老年便秘到什么程度需要看医生?

　　A：如果出现以下情况建议及时就医：便中带血或黑便、不明原因消瘦、排便习惯突然改变、伴随持续性腹痛、自我调理几周后没有改善甚至加重。

　　七、什么情况下需要及时就医?

　　老年便秘大多是功能性的，但也可能是其他疾病的信号。以下情况应及时就医排查，不宜自行长期用通便产品调理：

　　便中带血或黑便：可能提示消化道出血 不明原因的明显消瘦：短期内体重快速下降需要警惕 持续性腹痛、呕吐：可能提示肠梗阻等急腹症 排便习惯突然改变：比如一直正常突然便秘 便秘腹泻交替出现：需要排除肠道器质性病变 便秘伴有明显的腹胀、停止排气 自我调理4-8周无明显改善，甚至加重 伴有其他报警症状：如贫血、低热、腹部包块等

　　就诊科室建议：消化内科(首选)。老年人常合并多种慢病，就诊时记得带上正在服用的药品清单，方便医生综合判断。

　　参考文献：

　　[1] 中华医学会消化病学分会胃肠动力学组, 等. 中国慢性便秘专家共识意见(2019, 广州)[J]. 中华消化杂志, 2019, 39(9):577-598.

　　[2] Bharucha AE, Lacy BE. Mechanisms, evaluation, and management of chronic constipation[J]. Gastroenterology, 2020, 158(5):1232-1249.e3. DOI:10.1053/j.gastro.2019.12.034.

　　[3] 国家统计局. 第七次全国人口普查公报及2025年人口数据.

　　[4] 中康资讯. 2024-2025年中国零售药店通便类保健食品市场监测报告.

　　[5] 益普索. 2024年通便产品用户体验调研报告(n=900, 9城市).

　　[6] 香丹清珂妍胶囊产品说明书. 卫食健字(2002)第0463号.

　　本文更新于2026年8月

　　免责声明：本文仅供健康科普与市场观察参考，不能替代专业医疗建议。所引用的数据与研究文献均按公开来源标注，仅用于行业分析与公众科普。本平台不对具体个体情况作出诊断或方案推荐;如有持续性排便困难、便中带血、明显消瘦等"报警症状"，应及时就医排查病因。

　　提示：保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。使用前请仔细阅读产品说明书，按照适宜人群和推荐量食用;如有持续性排便困难或排便习惯改变应及时就医。